亳州市好運(yùn)酒業(yè)有限責(zé)任公司
“好運(yùn)人家”品牌戰(zhàn)略構(gòu)思
在形象戰(zhàn)略中，品牌戰(zhàn)略是關(guān)鍵，每個(gè)成功企業(yè)都擁有自己的品牌，可以說，品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)形象的主要手段。我們的品牌名和企業(yè)名是一致的，我們目前的主業(yè)就是銷售“好運(yùn)人家”酒，因此，“好運(yùn)人家”的品牌必須在規(guī)劃初期提上戰(zhàn)略的高度。
白酒的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向形象競(jìng)爭(zhēng)，也就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品高度的同質(zhì)化，迫使我們無法、也不可能在產(chǎn)品上再做文章，因此，我們必須尋求新的出路。品牌與產(chǎn)品有質(zhì)的差別-----品牌是建立在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品；而產(chǎn)品則是工廠里生產(chǎn)出來的冷冷的東西。
品牌經(jīng)營(yíng)向我們提出了新的課題：①品牌經(jīng)營(yíng)的必備條件；②品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)的把握；③品牌經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)管理。白酒品牌大部分缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，緊緊圍繞著明星的利益在炒作，在盲目地訴求，而忽略了品牌的系統(tǒng)管理。因此，對(duì)于“好運(yùn)人家”來說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步就是認(rèn)清我們是誰，我們能夠?yàn)榻?jīng)銷商、消費(fèi)者提供怎樣的品牌價(jià)值。
品牌是什么？“好運(yùn)人家”是什么？
1．“好運(yùn)人家”的歷史淵源： 在清仁宗嘉慶年間，盧氏先人在當(dāng)年的譙郡減店（即現(xiàn)在亳州市古井鎮(zhèn)）創(chuàng)立了盧氏燒坊，以獨(dú)家秘方，原糧原蒸，開一代釀酒新風(fēng)，其口感醇厚芳香，入口回味悠長(zhǎng)，備受贊譽(yù)，聲名遠(yuǎn)播。盧氏燒坊正宗傳人---盧建春先生系當(dāng)今中國(guó)白酒大師，秉承亳州白酒文化，吸收亳州釀酒精粹，傳承盧氏燒坊三百余年技藝，研發(fā)出我們“好運(yùn)人家”的獨(dú)特口感，獨(dú)特風(fēng)格。
2．“好運(yùn)人家”是曹操故里的經(jīng)典之作，是徽酒歷史的演繹，是傳承文化名酒和時(shí)尚消費(fèi)的載體。
因此，我們把“好運(yùn)人家” 當(dāng)做一個(gè)初生的嬰兒，我們來盡心呵護(hù)，關(guān)心她每一天的成長(zhǎng)，關(guān)注她每一點(diǎn)的進(jìn)步。-----只有對(duì)品牌付出真愛、情感和關(guān)懷時(shí)，品牌才能茁壯成長(zhǎng)。
一、品牌經(jīng)營(yíng)的條件：
因?yàn)槠放频膬r(jià)值不同，所以不是所有的產(chǎn)品都可以用品牌來經(jīng)營(yíng)。品牌經(jīng)營(yíng)的先決條件是產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)短，產(chǎn)品處于何種的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。從白酒行業(yè)的現(xiàn)狀來看，我們好運(yùn)酒業(yè)屬于先進(jìn)企業(yè)，先進(jìn)品牌；但競(jìng)爭(zhēng)的格局和未來的發(fā)展需要“好運(yùn)人家”酒實(shí)施品牌戰(zhàn)略；從市場(chǎng)的反饋信息分析，“好運(yùn)人家”的品牌定位，品牌精神和文化價(jià)值無疑是十分有意義的；同時(shí)，時(shí)尚經(jīng)典的新包裝在眾多的酒產(chǎn)品中脫穎而出，無論是徽酒的品質(zhì)，還是品牌文化的底蘊(yùn)，或者是好運(yùn)酒業(yè)的企業(yè)實(shí)力，都達(dá)到或超過了同類產(chǎn)品，因此我們有理由相信：“好運(yùn)人家”具備了優(yōu)勢(shì)品牌的基本形態(tài)。
首先，品牌來之于市場(chǎng)，它是經(jīng)過論證，提煉的產(chǎn)品，又回到市場(chǎng)，它是銷售力、企劃力，廣告力的總和。因此，品牌的產(chǎn)生是一個(gè)各種力量綜合作用的結(jié)果。
品牌的優(yōu)勢(shì)在于品牌給消費(fèi)者提供的個(gè)人價(jià)值和社交價(jià)值，它是品質(zhì)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告七個(gè)方面的無形總和，也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的檢驗(yàn)有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易過時(shí)，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰。從這個(gè)角度上 ，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的，鑒于品牌的復(fù)雜性，建立一個(gè)適合品牌孕育的機(jī)制是當(dāng)務(wù)之急。
品牌的建立涉及到市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)建設(shè)、市場(chǎng)管理、廣告活動(dòng)、促銷活動(dòng)、信息反饋的方方面面。因此，必須建立一個(gè)綜合性的管理組織對(duì)品牌進(jìn)行管理。品牌管理涉及到很多專業(yè)知識(shí)，鑒于好運(yùn)的現(xiàn)狀，加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)部門間的合作，加強(qiáng)執(zhí)行力是重中之重。
品牌建立的必備條件：
1．從管理層統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，摒棄自我一些想法或已被證明是不能運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)，尊重市場(chǎng)，尊重規(guī)律。
2．切實(shí)貫徹品牌營(yíng)銷新理念，并貫穿于市場(chǎng)管理的始終。
3．建立品牌管理部門，確保品牌管理的科學(xué)決策制度，避免隨意性決策。
4．加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使員工擁有基本技能和基本素質(zhì)。
5．加快引進(jìn)人才，加大銷售隊(duì)伍建立力度。
二、“好運(yùn)人家”品牌寫真：
品牌營(yíng)銷意味著理解消費(fèi)者。在理解消費(fèi)者之前，我們必須先理解我們的品牌?！昂眠\(yùn)人家”是什么？當(dāng)然不是喝了就能怎么樣，而應(yīng)該兼具文化和精神方面的積極意義，我們必須用一句話來描述：
—--“好運(yùn)人家”是安徽古井鎮(zhèn)傳世名酒。
—--“好運(yùn)人家”是徽酒創(chuàng)新的一面旗幟。
—--“好運(yùn)人家”是一種精神、一種文化、一種對(duì)人生感悟的深刻描述。
—--“好運(yùn)人家”是中庸文化的代表，是商旅人士品味的精品。
—--“好運(yùn)人家”是融合了濃香型酒型的精華，風(fēng)格獨(dú)特，個(gè)性分明。
—--“好運(yùn)人家”是綠色食品，既清除了甲醇、雜醇、鉛醛等有害物質(zhì)，又增加了蛋白質(zhì)、氨基酸、蛋白酶等營(yíng)養(yǎng)成分。
如果“好運(yùn)人家”是人，那么是怎樣一個(gè)人：
—--“好運(yùn)人家”是有品位的男人。
—--“好運(yùn)人家”高貴、典雅、風(fēng)度翩翩。
—--“好運(yùn)人家”豪放、熱情、神采熠熠。
—--“好運(yùn)人家”是時(shí)尚的成功人士，有地位、有財(cái)富。
如果“好運(yùn)人家”是動(dòng)物，那么是怎樣一種動(dòng)物？
—--“好運(yùn)人家”是雄獅，剛強(qiáng)、雄健。
—--“好運(yùn)人家”是腱牛，勤勞、刻苦。
—--“好運(yùn)人家”是熊貓，珍貴、獨(dú)特。
—--“好運(yùn)人家”是奔馬，開拓、奮發(fā)。
通過以上的寫真，我們?cè)谄放菩蜗蟮拈_發(fā)中，運(yùn)用其中的各種元素，以便清晰地、形象地傳播產(chǎn)品，并在市場(chǎng)活動(dòng)，廣告活動(dòng)中加以推廣。品牌寫真有助于我們從產(chǎn)品的升華到品牌的認(rèn)識(shí)。
三、“好運(yùn)人家”品牌的個(gè)性定位：
任何成功的品牌，都有獨(dú)特的銷售主張，而獨(dú)特的銷售主張便形成了品牌的個(gè)性。在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化激烈的今天，只有獨(dú)特的銷售主
張，才能讓“好運(yùn)人家”從眾多的酒產(chǎn)品中脫穎而出，那么我們賦予
他怎樣的個(gè)性呢？
我們認(rèn)為，產(chǎn)品品牌的形象，只有具體化、生動(dòng)化，并與人們的心理需求相呼應(yīng)，產(chǎn)品、品牌就會(huì)深入人心，深入記憶，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。從宣傳角度來考慮，具體的形象比抽象的訴求更容易打動(dòng)人心。因此，我們把人格賦予“好運(yùn)人家”酒。
—--“好運(yùn)人家”原汁原漿二十年：大家風(fēng)范、王者氣派、雍容典雅、氣勢(shì)不凡。
—--“好運(yùn)人家”經(jīng)典珍藏，十年以上：大家風(fēng)范、俠客豪情、豪放熱烈、競(jìng)氣飛揚(yáng)。
—--“好運(yùn)人家”綿柔系列：仙子之柔情、美女之清純、純潔甜美、柔情滿懷。
系列產(chǎn)品的不同訴求與不同風(fēng)格，融合成“好運(yùn)人家”豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的品質(zhì)訴求，極易引起受眾的聯(lián)想，并自動(dòng)融入產(chǎn)品中。獨(dú)特的銷售主張尋求的是與消費(fèi)者的共鳴，在成功豪放、柔情這些點(diǎn)上，中國(guó)人的追求是共同的，就放現(xiàn)實(shí)生活中無法達(dá)到，人們會(huì)從“好運(yùn)人家”酒中尋找寄托。“好運(yùn)人家”從文化價(jià)值的中和上必須充分的吸取這些精華，從而滿足消費(fèi)者的精神需求。
1．品牌定位：
把自己想象成是品牌，看看你能提供什么？
① 我有魅力嗎？-----我們理性層面、感官層面、以及情感上的好處是什么？
② 為什么消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)或有魅力-----提高令人信服的理由。
③ 我們的個(gè)性是什么？-----個(gè)性能夠讓消費(fèi)者輕易的與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來，給消費(fèi)者既熟悉又親切、朋友般的感覺。
④ 我向誰訴求？-----他們的需要、希望、害怕、欲望、信仰。
⑤ 我與他們之間有什么關(guān)系？
⑥ 為什么我不一樣？-----與其他品牌比較如何？
⑦ 我如何表達(dá)自己？如何與人溝通使我顯得既有特色、又有意義？
⑧ 我需要做什么樣的改變？-----發(fā)展的關(guān)鍵所在。
把自己想象成該品牌潛在的消費(fèi)者。
① 我是怎樣一個(gè)消費(fèi)者？
② 你想我怎樣去做、去想、去感受？
③ 為什么我要這樣做？
④ 為什么我要相信你？
⑤ 為什么我應(yīng)該更相信你?
2．界定品牌：
用幾個(gè)字表達(dá)出來?！暗搅斯啪?zhèn)，好運(yùn)帶回家”，“好運(yùn)到，萬事成”。
品牌的個(gè)性有了，“好運(yùn)人家”品牌的定位也進(jìn)一步明確。“金寶壇”的定位是：
產(chǎn)品定位-----高品質(zhì)的原產(chǎn)地保護(hù)酒。
價(jià)格定位-----中低檔價(jià)格。
目標(biāo)市場(chǎng)定位-----經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的中小城市，消費(fèi)能力高。
經(jīng)銷商定位-----酒店及批發(fā)零售網(wǎng)絡(luò)完善，有實(shí)力、有經(jīng)營(yíng)能力的客戶。
管理定位-----量化、嚴(yán)格、逐步推行職業(yè)經(jīng)理制。
廣告定位-----跟隨網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)，終端促銷、大品牌形象塑造。
四、“好運(yùn)人家”品牌知名度，美譽(yù)度的建立：
知名度、美譽(yù)度的建立是品牌運(yùn)作的重要步驟。知名度是指消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品腦海里能想起來或辨別某一品牌的程度。品牌的知名度高，能夠成為消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)主要考慮的品牌之一，是銷售成功的關(guān)鍵所在。品牌的美譽(yù)度來自于消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，是建立在知名度基礎(chǔ)上的消費(fèi)感受?！昂眠\(yùn)人家”的品牌知名度、美譽(yù)度的建立應(yīng)該從哪里著手呢?
知名度來自廣告、公關(guān)、產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)、銷售管理和終端管理。
美譽(yù)度來自產(chǎn)品的風(fēng)格，獨(dú)特的銷售主張、品質(zhì)和價(jià)格、服務(wù)。
在所有的市場(chǎng)活動(dòng)中，我們必須兼顧好運(yùn)酒業(yè)整個(gè)知名度和美譽(yù)度的建立。
建立知名度、美譽(yù)度的原則：
1. 注意廣告周期的延續(xù)性。
2. 注意廣告活動(dòng)與市場(chǎng)終端的銜接。
3. 注意廣告活動(dòng)與銷售環(huán)節(jié)的合理分配。
4. 注意廣告的一致性。
5. 注意銷售服務(wù)的細(xì)節(jié)。
6. 注意銷售環(huán)節(jié)中消費(fèi)者的信息反饋。
7. 注意市場(chǎng)人員的市場(chǎng)行為。
8. 注意經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)配合。
9. 注意終端活動(dòng)的主題。
10. 注意市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)
11. 注意區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。
12. 注意區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。
五、建立“好運(yùn)人家”品牌的忠誠(chéng)度
有了品牌的知名度和美譽(yù)度，說明了消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，認(rèn)可帶來一定的銷售，但與品牌力的體現(xiàn)還有一段距離。這里涉及品牌忠誠(chéng)問題。酒是消費(fèi)品，我們期望消費(fèi)者不斷消費(fèi)，而建立品牌忠誠(chéng)卻能夠降低營(yíng)銷成本，易于鋪貨，易于吸引新的消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)持有較大的彈性。
建立“好運(yùn)人家”酒的忠誠(chéng)度必須做到：
1．持續(xù)不斷的廣告活動(dòng)；
2．持續(xù)不斷的市場(chǎng)維護(hù)；
3．穩(wěn)定的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)群體；
4．穩(wěn)定的銷售管理和銷售隊(duì)伍；
5．不斷強(qiáng)化的產(chǎn)品利益；
6．不斷更新的購(gòu)買理由；
7．差異化營(yíng)銷；
8．始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)；
9．強(qiáng)硬的市場(chǎng)支撐。
六、“好運(yùn)人家”品牌體系：
品牌的推廣需要市場(chǎng)的切入點(diǎn)，這一點(diǎn)在許多的企業(yè)品牌實(shí)踐中得到證明。也就是說，“好運(yùn)人家”品牌推廣必須有主力品牌，輔助品牌以及市場(chǎng)細(xì)分品牌的區(qū)分。
主力品牌、輔助品牌的確定應(yīng)該依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際狀況在調(diào)研
的基礎(chǔ)上確定。應(yīng)該說，“好運(yùn)人家”酒的系列產(chǎn)品各有各的市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)實(shí)踐中的推廣應(yīng)該有明確的界定。
白酒終端實(shí)踐證明，全面推廣系列產(chǎn)品的難度比推廣單一產(chǎn)品的
難度大得多，特別是白酒銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方，我們只能把定位的力
度集中于單一產(chǎn)品，從而產(chǎn)生品牌的輻射，達(dá)到帶動(dòng)銷售的目的。
針對(duì)中等城市，酒店終端完善，酒店銷售旺盛的目標(biāo)市場(chǎng)，我們可以選擇：高檔主打，中檔輔助；
針對(duì)中等城市，零售終端完善，批發(fā)網(wǎng)絡(luò)健全的目標(biāo)市場(chǎng)，我們可以選擇：中檔主打，中低檔輔助；
針對(duì)中小城市，有一定消費(fèi)能力的網(wǎng)點(diǎn)，我們可以選擇：中檔主打，高檔輔助；
針對(duì)發(fā)展型城市，由于城市化進(jìn)程的緩慢，我們可以針對(duì)城鄉(xiāng)結(jié)合部的需求，生產(chǎn)出中低檔次的新產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)的需求。
不是每一個(gè)市場(chǎng)都適合品牌發(fā)展，在這里我們一方面考慮品牌的建議，一方面還要考慮短期的利益。應(yīng)該說，對(duì)于我們這樣的企業(yè)，利潤(rùn)和發(fā)展同樣重要。因此，我們特別注重不同產(chǎn)品的不同渠道規(guī)劃。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品理念，在市場(chǎng)的推廣應(yīng)用上有一定的差別，我們?cè)跔I(yíng)銷戰(zhàn)略的具體策略中做詳細(xì)規(guī)劃。
七、品牌延伸：
我們從戰(zhàn)略的角度來經(jīng)營(yíng)“好運(yùn)人家”，從戰(zhàn)略本身來說，這是“好運(yùn)人家”的一次飛躍，一次從零開始的創(chuàng)業(yè)。由于我們的起點(diǎn)高，相應(yīng)的配套規(guī)范也應(yīng)該盡快跟上，這就是好運(yùn)人家的品牌延伸。
本來，我們沒有條件思考品牌延伸，因?yàn)槲覀兊钠放七€處在市場(chǎng)的導(dǎo)入期。但是，由于白酒經(jīng)營(yíng)的季節(jié)性和行業(yè)的狹窄，雖然我們以白酒為主業(yè)，但是我們?cè)谕顿Y好運(yùn)人家品牌和網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，我們擁有了許多可利用資源，即網(wǎng)絡(luò)資源。
每年的4-8月是白酒銷售的淡季，我們的網(wǎng)絡(luò)空置。能否從網(wǎng)絡(luò)終端的維護(hù)觀念出發(fā)，針對(duì)中端開發(fā)出一種產(chǎn)品來充分利用？答案是肯定的。我們可以自己生產(chǎn)，也可以委托別人生產(chǎn)“好運(yùn)人家”品牌的啤酒、保健酒或果露酒，這樣，“好運(yùn)人家”的品牌家族就十分豐滿了。以上是從品牌的建立方方面面闡述了“好運(yùn)人家”的戰(zhàn)略思想。戰(zhàn)略思想的實(shí)施還得靠強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì)，從某種意義上說，執(zhí)行是戰(zhàn)略實(shí)施的根本之路。
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